5 Regeln, mit denen du Greenwashing vermeidest

Dein Unternehmen ist die ersten Schritte auf dem Weg zu mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit gegangen.


Jetzt ist es an der Zeit, über eure guten Taten zu sprechen, oder?


Doch du zögerst, weil du befürchtest, dass man dir Greenwashing vorwerfen könnte?


Du denkst, dein Unternehmen hat noch nicht genug erreicht, um darüber sprechen zu dürfen?


Du willst nicht als Trittbrettfahrer dastehen?


Diese Sorgen sind verständlich, aber wenn du ein paar einfache Regeln befolgst, mußt du dir darüber nie mehr Sorgen machen.



Was ist überhaupt Greenwashing?


Wenn sich ein Unternehmen einen grünen Anstrich verpasst, ohne tatsächlich grün zu sein, nennt man dies Greenwashing. Meistens kommt Greenwashing bei großen Unternehmen vor, wo die Marketingabteilung für das Thema Nachhaltigkeit zuständig ist, ohne dass es ein echter Teil der Unternehmensausrichtung ist.


Daran erkennst du Greenwashing:

  • Selektive Darstellung der Realität. Modellprojekte werden überbetont, negative Auswirkungen des Kerngeschäfts ausgeblendet. Beispiel: AIDA Cruises wirbt mit einem aufwendigen Werbespot für das sogenannte „Green Cruising“, obwohl lediglich ein einziges Schiff der AIDA Flotte die neue Technik aufweist.

  • Die Beschönigung schädlicher Produkte. Vereinzelte, positive Eigenschaften werden besonders hervorgehoben, obwohl das Produkt insgesamt negativ ist. Beispiel: Zigaretten mit Bio-Tabak.

  • Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Es werden Aussagen hervorgehoben, die richtig, aber selbstverständlich sind. Beispiel: Hinweis „FCKW-frei“ auf Spraydosen. FCKW ist in Deutschland seit Jahrzehnten verboten, somit hat die Aussage keine Bedeutung.

  • Schwammige Angaben und unklare Begriffe. „Natürlich“, „ökologisch“ und „biologisch zertifiziert“ sind schwammige Begriffe, welche keine Definition haben und somit wahllos und ohne Zertifizierung verwendet werden können

  • Fehlende Beweise. Greenwashing stützt sich häufig auf Aussagen, die nicht durch Fakten und Beweise zu belegen sind.


Wenn du diese 5 Regeln beachtest, musst du keine Sorgen vor Greenwashing haben:


Wenn du wirklich Verantwortung übernimmst und dich authentisch für Nachhaltigkeitsthemen engagierst, musst du vor dem Vorwurf des Greenwashing keine Angst haben.


1. Berichte ehrlich und transparent

Berichte authentisch vom Erreichten, biete einen Blick hinter die Kulissen, erwähne auch mal Schwierigkeiten. So wird man spüren, dass du es ernst meinst.


2. Zeige, dass du es ernst meinst

Nimm deine Nachhaltigkeits-Aktivitäten ernst: Formuliere Nachhaltigkeitsziele im Rahmen deiner Unternehmensstrategie.


3. Sei genau und konkret

Arbeite mit möglichst genauen Zahlen, die du belegen kannst. Wenn du unsicher bist, z.B. bei Angaben zur CO2-Einsparung, erkläre, wie der Wert berechnet wurde.


4. Bleib dran

Mit regelmäßigen neuen Maßnahmen und Aktionen zeigst du, dass dein Unternehmen es ernst meinst mit dem Ziel von mehr Nachhaltigkeit.


5. Sei offen für Kritik

Wenn dich jemand auf Widersprüchlichkeiten oder Fehler hinweist: Vielleicht ist das ja eine Gelegenheit, etwas zu lernen und wieder einen Schritt weiter zu kommen. Vielleicht ist es aber auch ein Missverständnis, das sich leicht klären lässt.


Wieso sollte dein Unternehmen überhaupt über die Nachhaltigkeits-Aktivitäten sprechen?


Dein Team steckt einiges an Aufwand in Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit, und dafür habt ihr euch auch Anerkennung verdient.

Bereits nach den ersten Aktionen solltet ihr damit beginnen, auf Social Media Kanälen, Blog und Website zu kommunizieren was ihr bereits erreicht habt und was ihr noch vor habt.


Es ist super wichtig, dass du über deine Klimaschutz-Aktivitäten sprichst. Denn dann kannst du die folgenden positiven Effekte voll ausnutzen:

  • Dein Team wird motiviert. Erzähle allen Kollegen vom bisher Erreichten, egal ob beim Firmen-Lunch, im Intranet, oder per Slack. Erkläre deinen Kolleg*innen, dass Nachhaltigkeit ab jetzt Teil eurer Firmenkultur ist. Suche engagierte Mitstreiter und Ideen für die nächsten Aktionen.

  • Der Schweinehund hat keine Chance. Dadurch, dass dein Unternehmen über die Nachhaltigkeitsziele berichtet, entsteht ein gewisser Druck, der ganz gut dabei hilft, das Versprochene auch einzulösen. So bekämpft ihr den gemeinsamen inneren Schweinehund.

  • Deine Kund*innen werden beeindruckt sein. Du kannst schon ab der ersten Aktion nach außen kommunizieren, was Ihr erreicht habt, und was ihr noch erreichen wollt. Versorge dein Social Media Team regelmäßige mit neuem Content, schreibt auf eurem Blog oder richtet einen neuen Bereich „Nachhaltigkeit“ auf eurer Website ein.

  • Dein Unternehmen wird Vorbild. Eure Nachhaltigkeits-Aktivitäten werden Geschäftspartner, Auftraggeber und Lieferanten inspirieren, sich auch mit dem Thema zu beschäftigen. Somit multipliziert sich die Wirkung eurer Aktivitäten.

Fazit: Wenn du ein paar Regeln beachtest, kannst du den Greenwashing Vorwurf leicht vermeiden.


Also fang jetzt an: kommuniziere aktiv über das bereits Erreichte und die Nachhaltigkeitssziele deines Unternehmens. So verstärkst du die Wirkung eures Engagements.


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